Trivial aboutissement d’une vie pour certains, monstrueuse obscénité pour d’autres, céder au charme d’une Rolex est un acte chargé de fantasmes. L’image sulfureuse dont souffre la marque à la couronne auprès du grand public est pourtant éloignée de la valeur intrinsèque de cette vénérable maison.

Si Rolex est bien un fleuron de l’horlogerie suisse, c’est à Londres que la marque a vu le jour en 1905, d’abord sous le nom de Wilsdorf & Davis – patronymes du fondateur et de son beau-frère – avant d’adopter la légendaire appellation devenue internationalement re-connue, trois ans plus tard.

Acteur innovant par excellence, Rolex va jouer un rôle prépondérant dans la reconnaissance et la modernisation de la montre-bracelet, jusqu’à en faire un accessoire hautement symbolique.

Rolex, entre aventure…

Cette facette inventive est perceptible dès les années 1910 au cours desquelles Rolex s’emploie à prouver qu’une montre-bracelet peut faire jeu égal avec n’importe quelle montre de poche, obtenant même la première certification du COSC pour ce type de garde-temps en 1914.

En 1926, la maison, désormais rapatriée à Genève pour ne plus subir les mesures fiscales de grande ampleur déployées par le gouvernement britannique afin d’assumer le coût de la Première Guerre Mondiale, marque de nouveau les esprits ont donnant naissance à la première montre étanche : l’Oyster. Et quoi de mieux pour contrer le scepticisme suscité par cette révolution que de prouver sa robustesse à la face du monde. Pour cela, la firme va doter la jeune nageuse britannique Mercedes Gleitze qui aspire à traverser la Manche à la nage, d’une Oyster. Une expérience qui sera couronnée de succès. Rolex vient de créer la première publicité horlogère et lancer le concept d’ambassadeur horloger, un procédé marketing auquel recourent tous les grands horlogers internationaux aujourd’hui.

Conscient des potentialités que représente l’association de son nom à de telles prouesses, la maison suisse décide d’équiper l’alpiniste néo-zélandais Sir Edmund Hillary et son sherpa Tensing Norgay, qui s’apprêtent à venir à bout du Mont Everest, ce qui sera fait le 29 mai 1953.

Cette année-là, Rolex sort la Submariner. Un garde-temps sportif façonné pour la plongée, pouvant résister à la pression jusqu’à 100 mètres de profondeur. Mais c’est trop peu pour la marque à la couronne qui entend s’approcher des abîmes de l’Océan. Après tout, elle est bien montée sur le « Toit du monde ». C’est pourquoi en 1960, l’aventurier suisse Jacques Piccard – père de Bertrand, célèbre pour ses records en ballon – qui souhaite dévaler les 11 kilomètres de la fosse des Mariannes avec son fameux Trieste, se voit pour ce faire équipé d’une Rolex Deep Sea Special. Cette performance a d’ailleurs été réitérée en solitaire par le réalisateur James Cameron en 2013, toujours avec le soutien de la firme suisse.

Mais cette dernière ne semble guère rassasiée de ce genre d’odyssées puisqu’elle est également derrière le Bloodhound SSC Project, qui a pour objectif de franchir la barre emblématique des 1 000 miles à l’heure (plus de 1 600 km/h) avec un engin terrestre motorisé, en 2016. Un joli clin d’œil au passé de la maison qui avait assisté Malcolm Campbell dans sa quête de record du monde de vitesse dans les années 30.

… et sport, notamment automobile

L’automobile n’est donc pas un terrain de jeu inconnu ou même simplement expérimental pour Rolex. Loin s’en faut, puisque la marque a initié le sponsoring d’événements sportifs avec les 24 Heures de Daytona en 1959. Suivront les 24 Heures du Mans et plus récemment, la Formule 1.

Rolex n’est également jamais loin des grands rassemblements historiques comme le Goodwood Revival et autres concours d’élégance tels que le Monterey Classic Car Week ou celui de Pebble Beach. Quoi de mieux que d’accoler son histoire à celle de la beauté automobile.

La course auto n’est toutefois pas le seul sport qui concentre les efforts de Rolex en matière de communication. La marque est en effet très présente dans le domaine de la voile à travers la Rolex Swan Cup ou la Rolex Fastnet Race par exemple, ou encore du golf et de l’équitation.

Puis, à l’image de Tag Heuer, Rolex s’est entichée de nombreuses égéries. D’abord issues du monde de la course automobile avec Sir Jackie Stewart au début des années 70, la tradition perdure aujourd’hui avec le nonuple vainqueur des 24 Heures du Mans, Tom Kristensen. Elle s’est même propagée avec le temps aux autres sports à travers le skieur Jean-Claude Killy, les tennismen Arthur Ashe, John McEnroe, Björn Borg, Roger Federer et Jo-Wilfried Tsonga ou encore les golfeurs Jack Nicklaus, Arnold Palmer, Gary Player et Tiger Woods. Un phénomène d’une ampleur telle que l’on a estimé à 150 millions d’euros les dépenses de Rolex pour s’attacher les services de ces ambassadeurs de renom, en 2012.

Un acteur incontournable à la légitimité irréfutable

Rolex appartient au cercle fermé des horlogers manufacturiers, ce qui lui confère un statut fort respectable sur le plan technique. On peut également saluer l’indépendance complète de la société qui n’appartient qu’à la seule Hans Wilsdorf Foundation, qui est chargée de perpétuer l’histoire de la maison genevoise depuis 1945. Un aspect remarquable dans notre société globalisée où les entreprises traditionnelles tendent à se faire absorber une par une par des entités toujours plus tentaculaires. Le secteur horloger en est d’ailleurs un probant exemple comme l’atteste la domination des groupes Richemont, LVMH, PPR ou encore Swatch Group.

Ensuite, la force de Rolex réside dans son catalogue. S’y mêlent une forme de simplicité – très peu de complications sont proposées – et un classicisme affirmé, conjugués à une fiabilité indéniable et une image savamment glamourisée. La marque touche ainsi une large clientèle, ce qui peut expliquer la réussite insolente du numéro un mondial du secteur.

De manière quelque peu prosaïque, on peut en effet dire qu’il y en a pour tous les goûts. La collection Oyster Professional répond parfaitement aux attentes des amateurs de montres sportives, qu’ils soient plongeurs (ou casse-cou) pour la Submariner, globe-trotter pour la GMT Master ou gentleman driver pour le Cosmograph Daytona ou la Milgauss, sans oublier les Explorer I et II, qui représentent la facette plus rustique de la marque.

Pour plus de discrétion, la collection Oyster Perpetual tombe à point nommé. Les Perpetual, Day-Date, Datejust sont idéales pour se glisser sous le poignet d’une chemise. Et pour ceux qui pensent que l’élégance ne rime pas avec Rolex, la collection Cellini – en hommage au grand orfèvre et sculpteur de la Renaissance – est là pour mettre les points sur les « i ». Enfin, que dire des trésors qu’il est possible de dénicher parmi les modèles vintages.

Mais la firme suisse n’oublie pas les afficionados de gros garde-temps avec les plus baroques et non pas moins désirables Sky-Dweller et Yacht-Master II.

Alors certes, on ne peut omettre l’existence des spécimens outrageusement sertis de diamants ou full gold, qui trouvent le succès auprès d’une clientèle en mal d’ostentation, contribuant finalement à cette image « m’as-tu-vu » de la maison genevoise. Une caricature qui a la dent dure et qui mérite d’être déconstruite, tant elle est restrictive. Ces quelques clichés pourront sans doute y contribuer.